|
Internet
Dlaczego cyberbranding?
Istotą kampanii brandigowych jest rozłożone w czasie budowanie i wzmacnianie marki, a nie
krótkookresowe stymulowanie wzrostu sprzedaży. Wśród działań promocyjnych w Internecie
większość ma charakter nakłaniający, kampanie brandingowe są zaś zaniedbywane.
Konsekwencją tego stanu rzeczy jest sytuacja, w której firmy typu dot.com obdarzane są
mniejszym zaufaniem niż wirtualne przedstawicielstwa firm istniejących w starej ekonomii
(brick-and-click company), pomimo częstych przewag kompetencyjnych tych pierwszych.
Inwestowanie w stworzenie i rozwój marki zaleca się m.in. w sytuacji, gdy konsumentom
brakuje informacji pozwalającej ocenić poszczególne oferty produktowe, bądź nie są oni w
stanie zanalizować dostępnej im informacji. Chaos informacyjny panujący w cyberprzestrzeni
sprawia, iż jego użytkownicy zalewani mnóstwem niepotrzebnych im wiadomości, nie zawsze
są w stanie dotrzeć do tych, których rzeczywiście potrzebują.
Obecność firmy w Internecie związana jest z większą presją konkurencji. W przeciwieństwie
do rzeczywistości niewirtualnej firma konkurencyjna oddalona może być o trzy kliknięcia, a nie
trzy przecznice dalej. Co więcej obecność w Sieci nie wymaga wielkich nakładów - wystarczy
wszak strona internetowa oraz mechanizmy generujące ruch na niej. Wypracowana marka
może być świetnym wyróżnikiem spośród innych obecnych w cyberprzestrzeni firm.
Istnienie programów wyszukujących najatrakcyjniejsze cenowe oferty tzw. shopping agents
teoretycznie może doprowadzić do sytuacji, w której firmy konkurować będą jedynie cenowo.
W praktyce, rzadko który klient powierzy nieznanej firmie numer swej karty kredytowej wraz z
innymi danymi osobowymi, w zamian za korzyść, jaką jest nieznacznie niższa cena.
Przeciwnie, firmy znane, o dobrze wypracowanych markach, mogą liczyć na premię w postaci
wyższej ceny. W powyższej sytuacji pojęcie marki ewoluuje z pierwotnego trade mark do
pojęcia trust mark. Innymi słowy, firmom o znanych markach klienci przypiszą znak zaufania,
zaś firmom nieznanym zapewne znak zapytania.
Rzadko wspominanym argumentem za brandingiem w Sieci jest wiek polskich internautów.
Według badań osoby w wieku 15-25 lat są w dużym stopniu podatne na kampanie
wizerunkowe i wśród nich świadomość marek jest najwyższa. Zapewne nie dysponują one
wysokimi dochodami, ale za parę lat będą. Osoby o tym profilu demograficznym stanowią
40% polskich użytkowników Internetu. Drugą grupą, do której warto kierować przekaz
e-brandingowy, są kwalifikowani specjaliści i biznesmeni. Osoby te charakteryzuje poniższy
opis psychograficzny: wysokie jak na warunki krajowe zarobki, ograniczony czas na ich
wydanie, a przez to chęć kupowania produktów znanych firm nawet, jeżeli wiąże się to z
koniecznością poniesienia wyższego kosztu. Udział osób pasujących do powyższego profilu
wśród polskich internautów szacowany jest na ok. 30%.
Internet jest medium przekazującym informacje skierowane do dwóch zmysłów, jakimi są
wzrok i słuch (nawet jeżeli stosowane są przystawki pozwalające na przesyłanie zapachów, to
znaczenie ich jest jak na razie marginalne). Klienci skazani są zatem na rezygnacje z takich
zmysłów jak dotyk, smak czy zapach. W handlu książkami może to nie mieć większego
znaczenia, ale zaczyna być to istotne w przypadku np. sklepów z odzieżą czy winiarni.
W takiej sytuacji właściwie wypracowana marka staje się, w postrzeganiu klientów, gwarancją
udanego zakupu.
Branding egzystencjalny
Media tradycyjne charakteryzują się tym, iż narzucają użytkownikowi formę i treść przekazu.
Wędrując po cyberprzestrzeni internauci sami wybierają, z jakimi informacjami chcą mieć
styczność, a z jakimi nie. Cenną umiejętnością jest powiązanie zbierania cyberdoświadczeń
przez internautów z procesem budowania marek.
Idea budowania marek w oparciu o zbierane doświadczenia nosi nazwę brandingu
egzystencjalnego (experiential branding). W przypadku Internetu odgrywa on znaczącą rolę;
zdaniem Davida Ashera (senior vice-president w Amazon.com) 70-80% odczuć dotyczących
marki zostało uformowanych na stronie Amazon.com. Księgarnia zawdzięcza to m.in.
sprawnej obsłudze klienta, innowacjom takim, jak zamówienia oparte na jednym kliknięciu,
czy wreszcie systemowi posprzedażowej rekomendacji książek.
Branding egzystencjalny sprowadza się do zaoferowania korzyści online; korzyść ta powinna
być jednak spójna z wizerunkiem marki i podkreślać jej atrybuty. Najczęstszą korzyścią
oferowaną na biznesowych stronach www są wygaszacze ekranu, tapety etc. Internautom
można też zaoferować porady w postaci odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania,
bardziej zaawansowanych systemów, jak różnego rodzaju kalkulatory obliczające np.
wysokość otrzymywanej emerytury. Próbując wykorzystać zalety wynikające z marketingu
relacji (CRM) można zachęcać internautów do powrotu na strony www przy pomocy
konkursów, forum dyskusyjnego czy nawet chatów. Powyższe metody wydają się być
słuszne należy jednak pamiętać o następujących zastrzeżeniach.
Budowanie marki sprowadza się do tworzenia, wzmacniania spójnej relacji między klientem a
firmą. Dlatego też oferowana korzyść powinna dotyczyć atrybutów marki bądź wartości z nią
utożsamianych. Znany producent dżinsów umożliwił słuchanie muzyki poprzez swoją stronę
internetową. Towarzyszyły temu również konkursy, w których nagrodą była gitara z
autografem popularnego muzyka. Korzyści zaoferowane przez firmę były atrakcyjne, jednakże
niewiele miały wspólnego ze sprzedawanymi produktami, co więcej ilość osób odwiedzających
stronę zmalała. Przeciwnie postąpiła firma Gap.com, która postanowiła zaprezentować część
swoich produktów online oraz umożliwić ich łatwy zakup. Zapewne przykład tej firmy nie
będzie cytowany w kontekście najbardziej odkrywczych strategii e-marketingowych, ale
przynajmniej utrzymano spójność przekazu wizerunkowego.
Internauta odwiedzając stronę www danej firmy kieruje się najczęściej potrzebą informacji.
Informacje te zazwyczaj dotyczą produktów oferowanych przez firmę, punktów sprzedaży.
W przypadku spółek giełdowych zakres informacji poszerzony jest o informacje typu investor
relations. Należy pamiętać, iż dodawanie korzyści online o charakterze rozrywkowym nie
będzie skuteczne, jeżeli strona www nie będzie spełniała swej podstawowej informacyjnej roli.
Warto również zwrócić uwagę, iż w odniesieniu do brandingu egzystencjalnego, wskaźniki
służące do opisu kampanii w mediach tradycyjnych tracą na znaczeniu. Pojęcia takie jak
częstotliwość (frequency) zapewne ustąpi miejsca wskaźnikowi mierzącemu intensywność
doświadczeń brandingowych. Innym ważnym aspektem w działalności firm będzie umiejętność
dokonywania właściwej personalizacji. Oznacza to koniec ujednoliconego przekazu, który
można porównać do zaoferowania różnym klientom jednego rodzaju płaszcza i to w tym
samym rozmiarze. Personalizacja stanie się przewagą kompetencyjną tych firm, które na
podstawie zebranych informacji, będą potrafiły przypisać daną osobę do odpowiedniej grupy
osób o podobnym profilu. W przeciwnym wypadku zebrane o klientach informacje staną się
bezużytecznym ciągiem zer i jedynek. Firmy, które najlepiej opanują algorytmy tworzenia
zindywidualizowanych ofert i będące w stanie dokonać sprawnej obsługi, zyskają na lojalności
klientów. Będą one kompleksowo obsługiwały klientów dostarczając szeroki asortyment
produktów i usług. Zapewne zaskarbiwszy lojalność klientów będą odchodziły od produktów
innych marek, na rzecz wciągania produktów do swojej marki dystrybutora. Postępowanie
takie jest zgodne z zaobserwowaną zależnością, według której im szerszy jest asortyment
produktów objętych jedną marką, tym bardziej klienci są lojalni wobec niej. Czy oznacza to
koniec dla wielu obecnych na rynku marek? Zobaczymy...
Branding poza stroną www
Zdaniem wielu kampanie brandingowe o wiele skuteczniej przeprowadza się w mediach
tradycyjnych niż w Internecie. Tłumaczy się to tym, iż reklama wizerunkowa w telewizji łączy
efektownie elementy wizualne i dźwiękowe, w rezultacie czego wywołuje emocje u odbiorcy.
Przekaz taki możliwy jest również w Internecie, ale przy obecnym stanie przepustowości łącz
nie jest on powszechny. Wynika to z faktu, iż zastosowanie 'ciężkich' reklam przedłużyłoby
proces ładowania stron, co mogłoby wywołać negatywną reakcję do reklamy i samego
produktu. Reklama oparta na przekazie emocjonalnym stosowana jest również w prasie i na
billboardach. Ograniczeniem dla przeniesieniem tego typu reklamy do Internetu są małe
wymiary bannerów.
Powyższa sytuacja zmieni się przypuszczalnie wraz z rozwojem tzw. szybkiego Internetu
oferowanego w pakiecie razem z telewizją kablową, a w dalszej przyszłości z rozwojem
telewizji interaktywnej. Jeżeli ten model stanie się powszechny, można oczekiwać
jakościowego rozwoju reklamy. Reklama internetowa zapewne połączy wtedy cechy reklamy
telewizyjnej, jakim jest efektowne użycie obrazu i dźwięku, wraz z cechami typowymi dla
Internetu, jakimi są interaktywność oraz profilowanie reklamy. Do popularności powrócą
zapewne reklamy typu intersticial (rodzaj reklamy pojawiającej się w czasie ładowania się
strony, skuteczniejszej od bannerów, ale znaczenie opóźniającej czas ładowania), obecnie
praktycznie nie istniejące w polskim Internecie. Przypuszczalnie będzie miało miejsce
wyhamowanie spadkowej tendencji stopy klikalności (a może nawet wystąpi jej wzrost), jako
iż obecnie od aktywizacji hiperłącza zawartego w bannerze zniechęca strata czasu,
wynikająca z oczekiwania na załadowanie strony.
Pomimo poważnego ograniczenia, jakim na obecnym etapie jest możliwość stosowania
jedynie 'lekkich' reklam Internet stwarza warunki ku reklamie wizerunkowej. Według raportu
'IAB Online Advertising Effectiveness Study' sporządzonego wspólnie przez Internet Advertising
Bureau i Millward Brown Interactive reklama bannerowa oferuje znaczące (i najczęściej
niewykorzystywane) możliwości brandingowe. Nawet pojedyncza ekspozycja bannera może
doprowadzić do zwiększenia świadomości marki, polepszenia sposobu postrzegania produktu
oraz przekazania informacji dotyczących atrybutów marki. O brandingowym potencjale
bannerów może świadczyć fakt, iż w przeprowadzonych badaniach 96% wzrostu świadomości
marki wystąpiło dzięki emisji bannerów, a zaledwie 4% wzrostu wynikło z pobytu na stronie
reklamodawcy po aktywizacji hiperłącza zawartego w bannerze. Błędem jest zatem
sprowadzanie skuteczności bannera do poziomu klikalności. Zdaniem autorów raportu
kliknięcie w banner i przeniesienie się na stronę firmową można porównać z odwiedzinami
przez klienta salonu sprzedaży niedługo po obejrzeniu reklamy w telewizji lub prasie.
Sytuacja taka jest na pewno wymarzona przez każdego reklamodawcę, jednakże nie można
oceniać skuteczności reklamy jedynie poprzez pryzmat tego wskaźnika.
Inną popularną formą kształtowania wizerunku firmy w Internecie jest sponsoring. Sprowadza
się on do umieszczenia loga i nazwy firmy na sponsorowanym serwisie. Czasami logo oraz
nazwa pojawiają się w miejscu, w którym zazwyczaj wyświetlany jest banner. Jednakże nawet
w takim przypadku istnieje różnica pomiędzy sponsorowaniem serwisu a reklamą na nim.
Sponsor postrzegany jest bardziej jako partner współpracujący z serwisem niż jedynie
reklamodawca, co wiąże się z bardziej życzliwym postrzeganiem firmy. Sponsoring wymaga
jednakże wyboru witryn o wiele bardziej spójnych z wizerunkiem firmy niż ma to miejsce w
przypadku emisji na nich bannerów. Wynika to z tego, iż sposób postrzegania
sponsorowanego serwisu lub wydarzenia, może zostać przeniesiony na sponsora.
Możemy sobie wyobrazić, iż produkty skierowane do mężczyzn, takie jak np. piwo,
samochody, są reklamowane na stronach zawierających treści erotyczne, ale który z
reklamodawców chciałby zostać sponsorem takiej strony?
Podsumowanie
W porównaniu do rzeczywistości niewirtualnej budowanie wizerunku firmy w Internecie w
większym stopniu opiera się na wykorzystaniu doświadczeń klientów (branding
egzystencjalny) niż na przekazach reklamowych. Dotychczas kampanie brandingowe były w
Internecie zaniedbywane, jednakże wzrastająca presja konkurencji oraz chęć zdobycia
klientów prawdopodobnie sprawią, iż staną się one coraz bardziej popularne. Utrudnieniem w
budowaniu marek w Internecie może być fakt, iż jest to dziedzina relatywnie nowa. Jednakże
firmy, które jako wcześniej od innych zdołają zbudować pozytywny wizerunek w Internecie,
mogą liczyć na premię w postaci większego kawałka w szybko wzrastającym torcie, jakim
jest e-commerce.
Tymoteusz Doligalski
Internet Account Manager
IDM.net
tymoteusz@nicetomeetyou.to
Rozszerzenie tez przedstawionych w artykule
znajdzie się w przygotowywanej publikacji
'Internetowe Strategie Marketingowe'
|